【鐘錶趨勢觀察】新系列與新思維 (三之一:總論)

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儘管人們習慣從傳統工藝的角度來看待瑞士高級鐘錶,不過拆掉這層包裝後,瑞士高級鐘錶的本質其實根本是一門精打細算的生意。既然作為一門生意,那麼爭取更多消費者的支持絕對是每個品牌的最終目標。自1980年代機械鐘錶復興以來,高舉傳統工藝復興旗幟的瑞士製錶業,如今隨著工業機械製造加工技術進步,已經帶來產業的結構性改變,只有將製造技術與效率的提昇實質地反映在產品上,充分地回饋給消費者,才是在銷售上進一步突破的唯一法門。為了回應這樣的轉變,不少品牌開始嘗試在現有產品陣容外擴展新的系列,透過材質的選擇,款式的設計,或是訂價策略等途徑,讓原有的消費者們獲得更多嶄新的產品選擇,品牌同時藉此接觸不同的消費者,進一步拓展品牌的顧客群。由於這些新系列的加入,也讓鐘錶市場逐漸展現出不同於以往的嶄新面貌與活力,似乎正預告著一個嶄新的時代即將來臨!

 

當瑞士高級鐘錶市場上出現了青銅這樣以往被視為「不夠高貴」的材質時,許多人不禁認為銅殼只是一時風尚。然而,巿場似乎對此甚為受用,至今仍不時見到銅殼腕表推出,或許客戶與品牌均已衝破「銅不夠高貴」的心理關口,只在乎腕錶成品漂亮即能賣與否,圖為市場上一錶難求的Tudor Heritage Black Bay Bronze青銅錶。

 

瑞士鐘錶產業的結構性轉型

1980年代藉集團之力而逐步復甦的瑞士鐘錶產業,一手揮舞著傳統製錶工藝復興的旗幟號召全世界傳統鐘錶工藝愛好者,另一手則透過精密的商業操作,重建了高級鐘錶市場的疆域,瑞士鐘錶產業因此得以走出石英風暴的陰霾。而復甦之後的瑞士鐘錶品牌也轉型成為具備規模化生產能力的企業體,跳脫了傳統作坊式手工業的框架,品牌操作上也更加專業細膩,包括更多樣化的行銷技巧,還有更精密的產品線規劃等過去在作坊時代不會碰觸到的商業層面。

 

今年一月錶壇的熱門新聞是Zenith 正式宣佈 LVMH 鐘錶部門總裁 Jean-Claude Biver 接替位子都尚未坐熱的 Aldo Magada 出任品牌 CEO 一職,陣前易帥引來市場流言,任誰一時也無法說清。但鐘錶市場的競爭激烈,讓品牌冒著陣痛也得調整的壓力,卻不說自明。

 

在這些商業操作中,產品線的規劃與設計是品牌整體戰略中相當重要的一環,與品牌定位、市場策略,以及集團旗下品牌的布局息息相關。從另一個層面來看,產品策略也代表集團與品牌對於鐘錶市場趨勢的反應和預測,因此當品牌們開始調整產品策略,比方說這幾年陸續在市面上出現的全新產品系列,背後意味著鐘錶市場將出現新的趨勢。

 

不少鐘錶品牌,包括百達翡麗以及勞力士在內這些頗具份量的品牌在內,在最近幾年陸續推出全新的產品系列投入鐘錶市場,這些從設計、材質的選擇,甚至價格的設定都不同於品牌既有產品線的嶄新系列像是一冽活泉,為鐘錶市場帶來清新的氣息。有趣的是這些新系列之間擁有幾個共同的特色,非常適合作為鐘錶市場趨勢變化的觀察指標。

 

選用不鏽鋼材質的原因,一方面是確實能夠以更平易的價格供應市場,而另一個最重要的原因則是不鏽鋼材質的實戴性確實優於貴金屬。而這也意味著機械式鐘錶終將回歸到作為計時工具的實用性本質。

 

設計上,我們可以發現這些新系列更進一步地朝向實用化邁進,關於這一點其實還可以分為機能設計以及外型設計等兩方面。首先是這些新系列的機能設計多是以基本功能或是實用機能為主,過去常用來彰顯傳統製錶工藝的複雜功能現在幾乎不再特別強調。關於這一點,我們的解讀是消費者已經不再迷信品牌過去不斷強調的傳統製錶工藝,以「有品味的實用精品」作為切入點或許更容易貼近消費者的心。其次是外型設計更強調腕錶的實戴性,包括更合宜的尺寸,更適合配戴的細節,還有裝飾性細節的簡化以換取更理想的時間閱讀性,使腕錶重回1980年代機械式腕錶復甦前作為時間閱讀裝置的工具性本質。這些製錶業自2008年以前狂飆年代以降的設計趨勢,現在更全面地出現在這一批新系列中。實用主義精神將成為貫穿高級鐘錶市場下一個年代的重要趨勢。

 

寶格麗正是近年來最早引入青銅材質的品牌,其後又投入MAGNESIUM鎂合金的發展,再次引領風潮或未可知,圖為Diagono Megnesium腕錶。

 

而新系列在材質選用的趨勢也大致和設計的趨勢差不多。儘管貴金屬以及不鏽鋼腕錶的市場比例從2013年以來的變化並不大,不過新系列中採用更適合日常配戴的不鏽鋼材質比例卻相當高。最後在價格的設定上,大家都能感受到新系列要比既有系列來得更加實惠。產品價格與材質、製程工序、生產規模等複雜因素相關。而無論是實質的壓低售價,或是維持既定的價格水準但提供更理想的機能內涵,都讓產品價值更貼切地反映售價上,使高級鐘錶對消費者而言不再是遙不可及的夢想。

 

鐘錶工藝在這幾年的高速進步,讓很多過去非常昂貴的技術,現在也能以非常親近的價格取得。像是今年萬寶龍推出搭載這枚具停秒功能陀飛輪機芯的腕錶,與朗格所推出的腕錶價差就高達5百萬,雖然工藝等級確實有差距,不過也確實將工藝進步的效益回貴到產品以及消費者身上。

 

「有品味的實用精品」的概念,可以說是自1980年代以來以傳統工藝為號召作為產業復興的高級製錶業,為轉型到下個世代所尋求的解套方式。微型機械工業的製造與加工技術被大量運用在製錶產業中,這些製造技術與效率的提昇必須實質地反映在產品上,並且充分地回饋給消費者。而隱藏在這些新系列背後的思維,可以說是讓高級鐘錶從傳統工藝復興的意識型態再度回歸到計時工具本質的結構性轉型。當然傳統工藝的精神並不會因此消失,而是昇華為製錶業核心價值的形式繼續存在。這些新系列可以說是預告著瑞士鐘錶產業結構將面對再一次升級,就如同其他隨著科技進步而不斷升級的的產業。

 

更合宜的尺寸,更適合配戴的細節,還有裝飾性細節的簡化以換取更理想的時間閱讀性,使腕錶重回1980年代機械式腕錶復甦前作為時間閱讀裝置的工具性本質。

 

不過當高級鐘錶推出這樣的轉型作品時,不可避免地將會影響到原本在這個市場區塊的品牌。無論這些品牌選擇繼續留在這個區塊與之拚搏,或是選擇向下一層掠奪另一個市場區塊的份額,在轉型期間內鐘錶市場內的淘汰競爭和版塊的重新分配都是可以預期得到的,只是要造成什麼樣規模的變化,恐怕還需要更多時間觀察才行。對消費者來說,這些新系列所即將帶來的轉變,將讓更多品質更佳、價格更合宜的產品出現在鐘錶市場上可供選擇,似乎是個相當健康的發展方向。在緊接著的兩篇文章裡,我們將一一介紹近來以新思維推出的鐘錶新系列。

 

** 本文原載於【腕錶生活雜誌】59期。

 

 

   
   
 
 
 

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