TAG Heuer豪雅錶正透過成為官方計時以及合作夥伴的方式，開始積極參與馬拉松運動。作為豪雅品牌的新戰略的其中一部分，透過馬拉松運動的參與，不僅再次確認品牌與運動世界的深厚淵源，同時更進一步與全球3.2億從事馬拉松運動的人口有了更進一步的接觸。藉由馬拉松運動的參與也向全世界的跑者們傳遞出品牌最新的宣傳概念：「Don’t Crack Under Pressure」。
豪雅錶為了找回品牌的起源以及核心價值，未來除了將重新專注在運動錶以及計時碼錶的產品開發中，同時將運動、挑戰、競技以及獲勝的渴望等核心精神，透過產品以及所參與的運動賽事傳遞給消費者。馬拉松競賽正是品牌決心投入的運動競賽項目之一，而目前豪雅也已經正式與TCS紐約城市馬拉松（TCS New York City Marathon），美國銀行芝加哥馬拉松（Bank Of America Chicago Marathon），BMW柏林馬拉松（BMW Berlin Marathon）和施耐德電氣巴黎馬拉松（Schneider electric Marathon de Paris），以及奧斯陸和莫斯科等國際經典馬拉松賽事合作。
對豪雅而言，開始積極參與馬拉松賽事意味著品牌策略方向的轉變，而這個新的合作關係能夠將品牌的宣傳口號：「Don’t Crack Under Pressure」的意象進一步擴展延伸到全新的運動領域中。不過這並不代表豪雅即將在經營甚久的賽車運動領域中棄守。事實上，豪雅將觸角伸向瑞士製錶產業長久以來都未曾觸及的馬拉松運動領域，是進一步證明了這個1860年成立的品牌所懷抱勇於開拓的積極內涵。
大約在十年前才開始稍具規模的馬拉松運動，今天已經發展成為一項國際化，而且廣受各年齡層選手歡迎的比賽項目，而且無論是正規選手或是新進的跑者，都可以在馬拉松比賽中開發自身潛力、達成個人目標，以實現個人價值。根據某個馬拉松比賽的主辦單位統計，在各大主要城市舉辦的馬拉松賽事合計有超過25萬名跑者參與，其中光是紐約城市馬拉松就有超過5萬的跑者參加，而且每一場城市馬拉松賽事都可以吸引到250萬名群眾在賽道沿路聚集。從這個數據中可以清楚地顯示出，馬拉松賽事的贊助對於宣傳以及提昇品牌形象來說是一個相當有效益的平台，包括賽事的賽道看板、媒體廣告、電視、報刊、網路等，都能達到極佳的宣傳效果。豪雅總裁Stéphane Linder表示：「我們認為贊助馬拉松比賽能夠提高品牌全球能見度，而且獲得涵蓋所有媒體平台的宣傳管道。同時，想要成為一名出色的馬拉松跑者，必須擁有相當強悍的體魄以及精神力，因此豪雅的宣傳口號：『Don’t Crack Under Pressure』能夠和這樣的比賽類型互相連結，令我感到相當自豪」。
長久以來，豪雅不斷地在贊助運動賽事上投注了相當多的行銷預算，不僅是為了在品牌設定的核心消費族群中獲得較高的知名度，同時也藉此豐富了品牌的內涵。藉此豪雅也可以大力宣揚品牌與運動比賽之間的共同價值觀。
另一方面，豪雅從品牌創立以來，便與精準的時間測量密切相關。而精準地掌握時間流逝也同時是每一位馬拉松跑者所致力追求的目標，就如同Dennis Kimetto在今年的柏林馬拉松比賽中，以前所未見的驚人速度，在2小時2分54秒内完成全程馬拉松42.195公里的賽程，並且刷新世界紀錄。我們也可以預期在未來這個記錄將會被不斷地刷新。而這也不難理解像是豪雅如此積極大膽的鐘錶品牌會與這種類型的運動賽事結盟。
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