在現代社會中，消費商品的行銷策略上，「代言人行銷」似乎已是一種司空見慣的操作手法，而面對「人」這個本身就已帶有許多不可控制變數的行銷工具來說，不論消費商品的價位高低、是有形商品或無形服務，「代言人」一直都彷如兩面刃一般，是可以直擊人心，卻也有可能誤傷自我的一把利器。近年來，全球鐘錶業界中肯定「代言人行銷」正面效益的信徒似乎日益增加，但是因而大有斬獲的例子卻相對罕見，到底什麼才是較為可行的成功方程式呢？今天，我們不談複雜功能、不講機芯擺輪，而是要來談談佩戴腕錶的，人。

2017年2月底，當鐘錶媒體剛自 S.I.H.H.高級鐘錶展和農曆新年假期 雙面夾擊下的截稿壓力下，稍有喘 息，心想著應該在巴塞爾鐘錶展之 前，會是一段市場上較為風平浪靜 的日子。沒想到，Panerai沛納海 在社群媒體釋出的一段影片，預告 了品牌即將有「大事件」發生。結 果終於在3月初揭曉：創立157年以 來，始終秉持著以腕錶本身為最佳 行銷工具的沛納海，首次地邀請了 華人男演員霍建華，成為大中華區 的品牌代言人。消息一公佈，自是 引起熱烈討論，也激發起大眾對於 「代言人行銷」的議論。

怎知這代言人引發的熱論，其實 只能算是前菜而已？在巴塞爾錶展 上與百年靈「互惠」交換自家機芯 而引發一陣熱議的TUDOR帝舵表， 在5月31日宣佈當代足球巨星貝克 漢（David Beckham）成為品牌全 球代言人，近日更是乘勝追擊，在下半年宣佈美國音樂鬼才女歌手女神卡卡（Lady Gaga），擔任品牌#BORNTODARE宣傳活動代言人，打破了品牌多年來不曾採用代言人的慣例。衡量帝舵的市場占有率和品牌地位，首度引入品牌代言人的舉措自然應該是深思熟慮的結果。代言人的確有助於更靈活的行銷策略運用，也有吸引全新消費族群，擴大市場根基的立即效果。在鐘錶業大抵保守看待市場成長的此時，沛納海和帝舵大膽啟用代言人的行銷策略，是否能有效刺激買氣，或許還有待經過一段時間的發酵來證實。可以確定的是，在引起消費者的話題討論和媒體的注目方面，鐵定已起了顯著的作用。

若以較為學術性的觀點來討論， 行銷學常被提及的「消費者行為 （Consumer Behavior）」模式 中，消費者在購買有形商品或無形 服務時，多半會經歷5個可循環、可 逆轉的步驟：需求認知（Problem R e c o g n i t i o n ） 、蒐集資訊 （Information Research）、可能性 評估（Alternative Evaluation）、 購買決策（Purchase Decision） 和購買後行為（Post-purchase Behavior）。而品牌選用的代言 人，往往會在消費者的購買行為中 發揮效用。腕錶代言人除了出現在 品牌的宣傳廣告裡來吸引消費者的 目光之外，參加電影首映、頒獎典 禮的公開活動時，若也稱職地佩戴 著品牌錶款，自然是讓代言品牌增 添了在媒體上的露出次數，更多消 費者也因而認識到此一品牌；之後 想要購買腕錶時，也能藉由代言人 所產生的印象，觸發他們去搜尋此 一品牌中，是否有符合個人需求的 理想錶款。

接著，消費者在蒐集好購買選項 之後，就會來到俗稱「貨比三家」 的「可能性評估」階段。在網路無 所不在的現代，要從其中找到開箱 文、錶友體驗分享和各地報價，已 經是動幾根手指就能做到的輕易事 了，那麼代言人到底又能夠引發何 種效益呢？將代言人所擁有的特 點、優點試圖反映在自己身上的一種「Projection Effect 投射效應」，不僅在專注女性市場的流行商品有效，事實上在男性比例偏多的腕錶市場裡，也有著不小的影響力。

以台灣錶友們最為熟識的男演員「金城武」為例，長達7年為CITIZEN星辰表擔任台灣地區的代言人，品牌工作人員表示，確實有相當大的影響力：「只要每年的代言宣傳一開始露出，店家就一定會遇到許多人指定要買廣告中的錶款，若是因為限量款售罄，才會進而轉移到同一系列的類似款式上。」雖然也曾經誤判市場需求，選錯了廣告錶款的顏色，但是同系列腕錶還是造成搶購一空的熱銷。顯見這般的行銷手法，確實有相當吸引人的巨量效益。

進一步來看，代言人的類型與選擇，也會透露一些關於品牌走向與市場變化的蛛絲馬跡。回顧錶壇歷史，代言人行銷始終都存在於市場上，用最顯而易見的例子來說，Paul Newman保羅紐曼之於Rolex Daytona、Steve McQueen史帝夫麥昆之於TAG Heuer Monaco，就好似女性市場中，黛安娜王妃、珍柏金這些歷史知名女人和知名包款之間的關係，都能讓人立刻地聯想到特定品牌的某系列產品。挑選影視名流，多半是為了增加對普羅大眾的曝光度；和高爾夫、賽車、馬球等運動項目，或是歌劇、音樂、繪畫等藝術領域裡的頂尖人士結盟，則是冀求高端消費者對品牌的深入瞭解與認同。有時代言人甚至關係到錶款的嶄新創作，在義大利時尚人士Lapo Elkann的身上便可見一斑。

2014年，Hublot宇舶錶就開始了與Lapo Elkann的合作，事後證實，品牌並不只是冀求他在歐洲時尚圈之中藉由Gucci等流行品牌所散播出的粉絲影響力，更是與他合作將組成流行男裝的重要元素：布料，應用在品牌知名的Big Bang系列腕錶上，讓腕錶也開啟了與西裝、襯衫、西褲之間的全新關聯；這樣的切入角度，在同業間來說是少見且頗具新意的。