誰人戴錶 最能代表(上)

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在現代社會中,消費商品的行銷策略上,「代言人行銷」似乎已是一種司空見慣的操作手法,而面對「人」這個本身就已帶有許多不可控制變數的行銷工具來說,不論消費商品的價位高低、是有形商品或無形服務,「代言人」一直都彷如兩面刃一般,是可以直擊人心,卻也有可能誤傷自我的一把利器。近年來,全球鐘錶業界中肯定「代言人行銷」正面效益的信徒似乎日益增加,但是因而大有斬獲的例子卻相對罕見,到底什麼才是較為可行的成功方程式呢?今天,我們不談複雜功能、不講機芯擺輪,而是要來談談佩戴腕錶的,人。

 

從來不曾晉用代言人的沛納海Panerai,今年破天荒地邀請霍建華擔任大中華區品牌代言人,是年初鐘錶業界的一大要事。

 

2017年2月底,當鐘錶媒體剛自 S.I.H.H.高級鐘錶展和農曆新年假期 雙面夾擊下的截稿壓力下,稍有喘 息,心想著應該在巴塞爾鐘錶展之 前,會是一段市場上較為風平浪靜 的日子。沒想到,Panerai沛納海 在社群媒體釋出的一段影片,預告 了品牌即將有「大事件」發生。結 果終於在3月初揭曉:創立157年以 來,始終秉持著以腕錶本身為最佳 行銷工具的沛納海,首次地邀請了 華人男演員霍建華,成為大中華區 的品牌代言人。消息一公佈,自是 引起熱烈討論,也激發起大眾對於 「代言人行銷」的議論。

 

近日,在發表力邀前足球明星貝克漢擔任品牌代言人之後,TUDOR帝舵表再度宣佈女神卡卡(Lady Gaga)擔任品牌#BORNTODARE宣傳活動代言人。

 

怎知這代言人引發的熱論,其實 只能算是前菜而已?在巴塞爾錶展 上與百年靈「互惠」交換自家機芯 而引發一陣熱議的TUDOR帝舵表, 在5月31日宣佈當代足球巨星貝克 漢(David Beckham)成為品牌全 球代言人,近日更是乘勝追擊,在下半年宣佈美國音樂鬼才女歌手女神卡卡(Lady Gaga),擔任品牌#BORNTODARE宣傳活動代言人,打破了品牌多年來不曾採用代言人的慣例。衡量帝舵的市場占有率和品牌地位,首度引入品牌代言人的舉措自然應該是深思熟慮的結果。代言人的確有助於更靈活的行銷策略運用,也有吸引全新消費族群,擴大市場根基的立即效果。在鐘錶業大抵保守看待市場成長的此時,沛納海和帝舵大膽啟用代言人的行銷策略,是否能有效刺激買氣,或許還有待經過一段時間的發酵來證實。可以確定的是,在引起消費者的話題討論和媒體的注目方面,鐵定已起了顯著的作用。

 

從2014年擔任雷達表RADO全球品牌代言人,至今已有三年多的中國女演員湯唯,即使已為人妻、為人母,人氣依然不減,也深受品牌所喜愛。

 

若以較為學術性的觀點來討論, 行銷學常被提及的「消費者行為 (Consumer Behavior)」模式 中,消費者在購買有形商品或無形 服務時,多半會經歷5個可循環、可 逆轉的步驟:需求認知(Problem R e c o g n i t i o n ) 、蒐集資訊 (Information Research)、可能性 評估(Alternative Evaluation)、 購買決策(Purchase Decision) 和購買後行為(Post-purchase Behavior)。而品牌選用的代言 人,往往會在消費者的購買行為中 發揮效用。腕錶代言人除了出現在 品牌的宣傳廣告裡來吸引消費者的 目光之外,參加電影首映、頒獎典 禮的公開活動時,若也稱職地佩戴 著品牌錶款,自然是讓代言品牌增 添了在媒體上的露出次數,更多消 費者也因而認識到此一品牌;之後 想要購買腕錶時,也能藉由代言人 所產生的印象,觸發他們去搜尋此 一品牌中,是否有符合個人需求的 理想錶款。

 

流行品牌腕錶,自是品牌代言人行銷策略的愛用者。主打年輕女性市場的CASIO Baby-G系列腕錶,近幾年來持續地與韓國知名女子團體少女時代,有著密切的合作關係。

 

接著,消費者在蒐集好購買選項 之後,就會來到俗稱「貨比三家」 的「可能性評估」階段。在網路無 所不在的現代,要從其中找到開箱 文、錶友體驗分享和各地報價,已 經是動幾根手指就能做到的輕易事 了,那麼代言人到底又能夠引發何 種效益呢?將代言人所擁有的特 點、優點試圖反映在自己身上的一種「Projection Effect 投射效應」,不僅在專注女性市場的流行商品有效,事實上在男性比例偏多的腕錶市場裡,也有著不小的影響力。

 

告別了金城武,今年歡慶來台20週年的CITIZEN星辰表,首度嘗試「雙代言人」形式,並在宣傳廣告中讓任賢齊和吳慷仁兩代華人男演員來場世代對話,意義甚是深遠非凡。

 

以台灣錶友們最為熟識的男演員「金城武」為例,長達7年為CITIZEN星辰表擔任台灣地區的代言人,品牌工作人員表示,確實有相當大的影響力:「只要每年的代言宣傳一開始露出,店家就一定會遇到許多人指定要買廣告中的錶款,若是因為限量款售罄,才會進而轉移到同一系列的類似款式上。」雖然也曾經誤判市場需求,選錯了廣告錶款的顏色,但是同系列腕錶還是造成搶購一空的熱銷。顯見這般的行銷手法,確實有相當吸引人的巨量效益。

 

細數從頭,竟發現妮可基嫚(Nicole Kidman)擔任歐米茄女錶代言人至今,已有12年之久,想必肯定對品牌形象有著明顯的提升效益。

 

進一步來看,代言人的類型與選擇,也會透露一些關於品牌走向與市場變化的蛛絲馬跡。回顧錶壇歷史,代言人行銷始終都存在於市場上,用最顯而易見的例子來說,Paul Newman保羅紐曼之於Rolex Daytona、Steve McQueen史帝夫麥昆之於TAG Heuer Monaco,就好似女性市場中,黛安娜王妃、珍柏金這些歷史知名女人和知名包款之間的關係,都能讓人立刻地聯想到特定品牌的某系列產品。挑選影視名流,多半是為了增加對普羅大眾的曝光度;和高爾夫、賽車、馬球等運動項目,或是歌劇、音樂、繪畫等藝術領域裡的頂尖人士結盟,則是冀求高端消費者對品牌的深入瞭解與認同。有時代言人甚至關係到錶款的嶄新創作,在義大利時尚人士Lapo Elkann的身上便可見一斑。

 

擅長在腕錶上應用複合材質主題的Hublot 宇舶表,不僅在2014年11月與義大利潮流配飾品牌 Italia Independent 建立合作關係,今年更邀請品牌總裁兼聯合創始人 Lapo Elkann設計融合千鳥格紋布面等經典布料的高級時尚風格腕錶。

 

2014年,Hublot宇舶錶就開始了與Lapo Elkann的合作,事後證實,品牌並不只是冀求他在歐洲時尚圈之中藉由Gucci等流行品牌所散播出的粉絲影響力,更是與他合作將組成流行男裝的重要元素:布料,應用在品牌知名的Big Bang系列腕錶上,讓腕錶也開啟了與西裝、襯衫、西褲之間的全新關聯;這樣的切入角度,在同業間來說是少見且頗具新意的。

 

   
   
 
 
 
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Joseph Chien

Joseph Chien

法國思想家伏爾泰曾言:「最長的莫過於時間,因為它永遠無窮無盡;最短的也不莫過於時間,因為我們心中的計劃都來不及完成。」鑑賞腕錶的實體,其中精湛的手工技藝、複雜的機械結構,都是完美,始能引人驚豔讚嘆;也都是不完美,才可追求更臻完美。

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